Yolculuk Haritaları Duvardan İnerken

COCenk Onur Ozan ·5 May 2026Yayımlanma: 5 May 2026 ·2 dk okuma

Bir dönem şirketlerin duvarlarında dev müşteri yolculuğu haritaları asılıydı. Renkli post-it’ler, temas noktaları, duygular, acı noktaları… Toplantılarda önünde durulur, fotoğrafı çekilir, ödül başvurularının vazgeçilmez arka planı olurdu. Ama çağrı merkezini arayan müşteri sayısında anlamlı ve kalıcı bir düşüş görmek her zaman mümkün olmadı.

Bence sorun haritaların kendisinde değildi; haritanın bir karar mekanizmasına dönüşememesindeydi. Bir de çoğu zaman atlanan bir gerçek vardı: müşteri yolculuğu hiçbir zaman düz bir çizgi halinde ilerlemedi. Bir kullanıcı mobil uygulamada bir işlem başlatıyor, web sitesinde devam ediyor, mağazaya uğruyor, sosyal medyada şikâyet ediyor, ertesi gün yeniden uygulamaya dönüyor. Biz ise bu davranışı hâlâ soldan sağa akan bir şemayla anlatmaya çalışıyoruz.

Harita olanı gösteriyor. Orkestrasyon ise olacak olanı yönetiyor. Bir müşterinin ödeme adımında zorlandığını düşünelim. Harita bize o adımda bir sürtünme olduğunu söylüyor. Orkestrasyon ise müşteriyi o sürtünmeyle baş başa bırakmıyor; ona farklı bir ödeme yöntemi sunuyor, destek kanalını öne çıkarıyor, gerekirse süreci yeniden tasarlıyor. Biz çoğunlukla müşterinin nerede sorun yaşadığını ya da yaşayacağını görmeye odaklanıyoruz. Odaklanmamız gereken ise sorun yaşanmadan önce kurumun nasıl tepki verdiği.

Müşteri deneyimi dünyasındaki sessiz dönüşüm de bence burada yaşanıyor. Şirketler yıllarca yolculuk haritalaması yaptı, şimdi yolculuk yönetimini konuşuyor; daha doğrusu gerçek zamanlı yolculuk orkestrasyonunu. Bu değişim yalnızca teknolojiyle ilgili değil, organizasyonun yapısıyla da ilgili. Pazarlama, operasyon, ürün, mağaza, dijital kanal ve çağrı merkezi aynı müşteriye farklı hikâyeler anlatıyorsa ortada bir yolculuk değil, gürültü var. Orkestrasyon dediğimiz şey, bu gürültüyü tek bir deneyime çevirebilme becerisi.

Önümüzdeki dönemde müşteri deneyimi ekiplerinin başarısını kaç harita çizdikleri belirlemeyecek; müşterinin bir kanalda yaşadığı sorunun başka bir kanalda tekrarlanmasını ne kadar engelledikleri belirleyecek. İyi deneyimlerin çoğu fark edilmiyor; müşteri yalnızca işinin hallolduğunu hissediyor.

O yüzden yolculuk haritalarının öldüğünü düşünmüyorum. Duvardan inip operasyonun içine girmeleri gerekiyor, o kadar. Sizin haritanız hâlâ duvarda mı, yoksa kararların içinde mi?

Cenk Onur Ozan COO, Cloud4Feed

Müşteri deneyimi, davranış ve dinlemenin ardından gelen kararlar üzerine yazıyor.

LinkedIn