CX yatırım getirisi: müşteri deneyiminin finansal değeri nasıl kanıtlanır?

Gelir artışı

Memnun müşteriler geri gelir, yanlarında yeni müşteriler getirir ve zamanla daha fazla harcar. Bu, CX'in gelir üzerindeki etkisidir.

Maliyet ve verimlilik

Kötü deneyimlerin gizli maliyetleri vardır: şikâyetler operasyonları yavaşlatır, çalışanları yıpratır ve satış döngülerini uzatır.

Müşteri değeri ve kârlılık

Büyüme ile verimliliğin buluştuğu yer: her müşterinin bıraktığı marj ve yaşam boyu değer.

Müşteri tavsiyeleri

Tavsiye geliri = Müşteri sayısı × Destekçi payı × Destekçi başına tavsiye × Yeni müşteri başına gelir

Destekçilerin getirdiği yeni müşterilerden elde edilen gelir.

İpucu: destekçi başına tavsiye sayısı önemlidir; her destekçi yeni bir müşteri getirmez.

Artan satın almalar

Genişleme geliri = Elde tutulan müşteriler × (Şimdiki müşteri başına harcama − Önceki müşteri başına harcama)

Daha fazla, daha sık ya da daha pahalı ürünler satın alan sadık müşterilerin ek harcaması.

Daha fazla olumlu kulaktan kulağa etki

Kulaktan kulağa gelir = Müşteri sayısı × (Şimdiki destekçi payı − önceki) × Destekçi başına tavsiye × Yeni müşteri başına gelir

CX iyileştirmelerinizin yarattığı yeni destekçilerin oluşturduğu ek gelir.

Daha uzun müşteri ömrü

Yaşam boyu gelir kazancı = Müşteri sayısı × Ortalama sipariş tutarı × Yıllık satın alma sayısı × (Şimdiki ömür − önceki, yıl olarak)

Daha uzun süre kalan müşterilerden elde edilen gelir.

Destekçilerden gelen büyüme

Destekçi büyümesi = Metrik 1 + Metrik 2 + Metrik 3 + Metrik 4

Gelir üzerindeki toplam etki: CX, her etkinin diğerlerini beslediği bir volan yaratır.

İpucu: yalnızca artımlı değerleri sayın: 1. ve 3. metrikler örtüşür, bu yüzden iki toplamı değil, değişimi ekleyin.

Tekrarlayan gelir

Tekrarlayan gelir = Aktif müşteriler × Dönem başına fiyat

Aboneliklerden ya da sözleşmelerden gelen öngörülebilir gelir; aylık (MRR) ya da yıllık (ARR).

İpucu: net tekrarlayan gelir için genişlemeyi ekleyin, kaybedilen ve düşürülen geliri çıkarın.

Satış hızı

Satış hızı = Fırsat sayısı × Ortalama anlaşma değeri × Kazanma oranı ÷ Satış döngüsü süresi (gün)

Satış hattının günlük ürettiği gelir.

İpucu: hız döngü süresiyle ters orantılıdır: döngüyü yarıya indirmek hızı iki katına çıkarır.

Daha düşük edinme maliyeti

CAC tasarrufu = (Önceki CAC − Şimdiki CAC) × Yeni müşteri sayısı

Tavsiyeler ve itibar müşterileri daha ucuza getirdiğinde elde edilen tasarruf.

Elde tutma maliyeti

Elde tutulan müşteri başına maliyet = (Müşteri başarısı + Hizmet + Sadakat programı maliyetleri) ÷ Elde tutulan müşteriler

Müşterileri elde tutmanın birim maliyeti. CX iyileştikçe düşmelidir.

Daha kısa satış döngüsü

Yeni müşteri başına tasarruf ≈ (CAC ÷ Önceki satış döngüsü, gün) × Kazanılan gün

Anlaşmalar daha hızlı kapandığında serbest kalan edinme maliyeti.

İpucu: CAC'yi döngünün günlerine yaymak, kazanılan zamanı yeni müşteri başına bir maliyet tasarrufuna dönüştürür.

Kötüleyenlerin gizli maliyeti

Yerine koyma maliyeti = Müşteri sayısı × Kötüleyen payı × Kötüleyenlerin kayıp oranı × CAC

Kötüleyenlerin yanlarında götürdüğü müşterilerin yerini doldurmanın maliyeti.

İpucu: kötüleyenlerin kayıp oranını kullanın; hepsinin ayrıldığını varsaymak bir üst sınır verir.

Daha az iş yeri stresi

Verimlilik tasarrufu = Kazanılan saat × Tam yüklü saatlik maliyet (maaş + yan haklar)

Çalışanların daha az şikâyet çözüp daha fazla değer yarattıklarında geri kazandıkları zaman.

Marj genişlemesi

Marj kazancı = (Şimdiki kâr marjı − Önceki kâr marjı) × Gelir

Sadık müşteriler daha az indirime ihtiyaç duyduğunda ve hizmet vermesi daha ucuz olduğunda kazanılan kâr.

Müşteri yaşam boyu değeri (CLV)

CLV = (Yıllık gelir − Yıllık başarı, hizmet ve sadakat maliyetleri) × Yıl olarak ilişki süresi − CAC

Tipik bir müşterinin ilişkinin tamamı boyunca bıraktığı net değer.

İpucu: CAC tek seferlik bir maliyettir; bu yüzden ilişki süresiyle çarpılmaz, bir kez çıkarılır. Uzun ilişkiler için brüt kâr marjını kullanın ve gelecek yılları iskonto edin.

Müşteri hizmetlerinin değeri

Hizmet telafisinin değeri = Geri kazanılan müşteri sayısı × Müşteri başına risk altındaki gelir

Size üzgün halde ulaşan bir müşteri memnun ayrıldığında korunan gelir.

İpucu: tek bir ürün fiyatı yerine müşterinin yıllık değeri gibi kaybedecek olduğunuz geliri kullanın.

%0'ın üzerindeki her yatırım getirisi kazançların yatırımı aştığı anlamına gelir. Bunun ötesinde onu şirketinizin diğer yatırımlardan beklediği getiriyle ve kendi zaman içindeki sonuçlarınızla karşılaştırın. Varsayımlar önemli olduğu için tek bir rakam yerine aralıklar sunun.

Kâr. Kazanılan gelir, yatırımla karşılaştırılmadan önce brüt kâr marjınızla çarpılmalıdır; maliyet tasarrufları olduğu gibi kullanılabilir.

Mümkün olan her yerde kendi verilerinizden: tavsiye programı kayıtları, “Bizi nereden duydunuz?” yanıtları ve destekçiler, pasifler ve kötüleyenler için elde tutma oranları. Sektör rakamlarını yalnızca bir başlangıç noktası olarak kullanın ve bunu belirtin.

Daha az şikâyet ve daha kısa işlem süreleri gibi maliyet tasarrufları çoğu zaman aylar içinde görülür. Elde tutma ve yaşam boyu değerden gelen gelir etkileri daha uzun sürer, çoğunlukla bir yıl ya da daha fazla. İş gerekçesini birkaç yıllık planlayın.

Hayır. İş modelinize ve verilerinize uyan birkaçını seçin. Bir abonelik işi tekrarlayan gelire ve elde tutmaya, bir B2B şirketi satış hızına ve CAC'ye, çağrı merkezi ağırlıklı bir iş ise verimliliğe ve hizmet telafisine odaklanabilir.